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BtoBマーケティングに適応できる購買行動モデルASICAとは?

マーケティング戦略の立案にて、購買行動モデルのフレームワークの一つとされているのがASICAという概念です。
個人相手と同様に、法人でも商品・サービスの購買意欲は考えられます。

ASICAはBtoBでの企業間の購買プロセスを表したモデルになります。
課題(Assignment)・解決(Solution)・検証(Inspection)・承認(Consent)・行動(Action)の5つのプロセスを経て成立する、ASICAについての詳細や注意点などを含めた解説をしていきます。

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導入 ASICAとは?どのようなフレームワークで誰が提唱したのか

ASICAを理解する前に、まずは購買行動モデルとは何かを知っておく必要があります。
購買行動モデルとは、消費者(顧客)が商品・サービスを購入していく過程と行動プロセスをモデル化していることを意味します。


個人が顧客とは限らず、法人同士でのビジネス契約も普通に取り交わされています。
ASICAはBtoBの購買行動モデルの1つとされ、一般社団法人「日本BtoB広告協会」のアドバイザーである河内英司氏が提唱したものです。
ASICAとは、以下の5つの言葉の頭文字から命名されました。

Assignment = 課題
Solution = 解決
Inspection = 検証
Consent = 承認
Action = 行動

課題 AIDMAやAISASだとなぜ企業の購入プロセスには都合が悪いのか?

ASICAはBtoBマーケティングに対応するモデルです。

一方、AIDMAやAISASといった他のモデルは、BtoCに向けた対応を得意とします。
この違いはなぜ起こるのでしょうか?

その大きな要因は、BtoBビジネスでの購買行動とは、合理的に意思決定がなされる点が大きいからでしょう。
顧客が「個人」となるBtoCビジネスでは、商品・サービスの購買決定の裁量は顧客自身です。
購入の意思決定の多くは感情的に行われる傾向があります。

一方、BtoBビジネスでは、顧客は「組織」になります。
どの組織にも複数の人々が関わり、最終的な購買意思決定をします。
その経緯では、誰が見ても納得できるような決定をするために、個人の感情など省いた合理的な意思決定を行おうとする傾向が強いです。

そのため、ASICAのプロセスでは、顧客企業や団体が抱える課題を発掘し、購買の必要性に照合した合理的な解決策だと思ってもらうことが目的になります。
企業と個人では、購入の意思決定に大きな差が出てくるので、フレームワークも違ったものを使用することが望ましいといえます。

解決 ASICAとは?どのような構成要素になっているのか

法人や団体を対象にしたASICAのプロセスは、課題(Assignment)から始まって、解決(Solution)・検証(Inspection)・承認(Consent)のプロセスを経た上で、行動(Action)に移るという流れになっています。
そのため、各プロセスに即した広告やマーケティング戦略を考察していく必要があります。
それでは、これら5つの各要素について細かく解説していきましょう。


・課題(assignment)の段階で何を得るか?

課題とは、今後起こりそうな問題も含めて考えます。
そのため、短期的課題と長期的課題の2つに分けておくとよいでしょう。

長期的課題としては、その顧客企業のマーケットそのものの予測です。例えば、現在はスマホを中心としたIT系通信事業は大きな市場になっていますが、はたしてそれが本当に永劫的に続くのかどうかを検討することも大切です。

大きな課題にも、自社の技術やリソースによって発展できる分野を探し出します。その一方、短期的な課題を把握するために、クレームにも注目すべきでしょう。

リアルな声には問題点が見え隠れします。そこに注目して課題を見出すことが重要です。

・解決(solution)には複数のやり取りが欠かせない

BtoBでは、顧客企業と複数回のやりとり交わしながら、最終解決案を決定させます。

順序としては、先に浮上した顧客企業側の課題に対して、営業担当もしくは技術担当が考察した解決案を提示していきます。

それに対する顧客企業の反応を観察しながら、より高度な解決案へとブラッシュアップしていく作業になるでしょう。

・検証(inspection)はより多くデータ収集をすること

検証の決め手となるのは、データを証明することにあります。ある商品・サービスにどのくらいの優位性があるかは、詳細なデータを数多く集めて検証し、安全性や期待度を高めるための証拠にするしかありません。

関連データの提示はもちろんのこと、競合他社よりも優位性があることを証明する情報も提示すべきでしょう。

・承認(consent)されなければ意味がない

承認の段階は課題と同様に重要な要素です。顧客企業から承認されなければ、優れたソリューション提示をしても、競合に顧客を奪われてしまう可能性があります。

理想的な承認を得るためには、精度の高い資料作成・プレゼンテーション・交渉力など、さまざまな角度からツールやノウハウを作り上げておくことが大切です。

・行動(action)が最終形か?

購入する段階では、既に顧客企業が行動をしてくれているため、何もすべきことはないと思われがちです。

しかし、顧客企業や担当者とは今後も継続的な関係を維持する必要もあるでしょう。そのための必要なドキュメントやコンテンツも考えられます。特に、点検やメンテナンスが必要な商品・サービスであれば、顧客企業の行動以降に予測される事態を、しっかり体系化しておくべきです。

結論 ASICAとは?どのような点を注意しながら考えればよいのか

ASICAとは?法人同士の交渉や契約を交わす上で、理想となるモデルケースだということが理解できたことでしょう。

BtoCのような感情で揺れ動く購買ではなく、合理的で結果を優先する顧客企業を納得させる戦略を練るのに有効的です。

ASICAのモデルに沿ってビジネスを成功させるためには、法人同士ということを念頭に置きつつ、実際の現場では、担当者同士で意思疎通が成り立っていないと意味がないことが注意点です。


難しいことに、実際の現場において感情が意思決定に一切関係がないとは言い切れません。大切な伝達事項が漏れたり抜けてしまうことで誤解が生じてしまうと、企業同士とはいえ感情が先走る恐れがあります。


些細な連絡や報告・相談などは敏速に抜け目なく行いながら、お互いにコミュニケーションを保つことで成功するといえます。

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